Проводим акцию правильно: руководство

 
Акции делают в двух целях: для увеличения продаж и привлечения внимания к новинкам, магазину. Промо-акции знакомят с новым товаром, услугой, продвигают бренд, а стимулирующие акции привлекают людей делать покупки благодаря заложенному в идею акции бонусу (скидки, подарки, лотереи).
 
Промо-мероприятия основаны на человеческом любопытстве и стремлении узнать больше о товаре, а стимулирующие акции – на желании покупателей  получить что-нибудь бесплатно, дополнительно.

ТРИ ГЛАВНЫХ ОШИБКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ:

Акция не нужна
Самая распространенная ошибка  – объявлять акции, когда они не нужны.  Например, просто решили сделать скидку 10% всем женщинам-покупательницам к 8 марта. При этом ваши товары итак отлично продавались без скидки. Если хотели  порадовать клиенток и увеличить лояльность к магазину, хватило бы небольшой открытки или другого знака внимания. Если продажи идут хорошо и вас устраивают, подумайте, стоит ли тратиться на стимулирование?
 
Затраты на проведение превышают эффект от акции
Любая акция должна иметь цель и просчитанный бюджет. Акция не может быть убыточной. Если предполагаемая прибыль от акции не покрывает расходов,  лучше ее не проводить.
 
У акции нет сроков
Сегодня практически в каждом магазине можно увидеть объявление: «Скидки», «Акции», «Распродажа». Листки с надписями не снимаются и не меняются годами. В результате покупатели теряют доверие к акциям, перестают на них реагировать.

КАК ПРОВЕСТИ АКЦИЮ

Шаг 1. Определить цель.
Четко сформулируйте цель акции, чтобы правильно выбрать средства. Для знакомства с новым магазином, брендом, товаром, то есть, для информирования, формы акции  будут одни, для стимулирования покупательского спроса – другие. 
 
Шаг 2. Выбрать способы проведения, исполнителей
Популярные промо-акции:

• распространение листовок, приглашений;
• демонстрация, как использовать товар;
• раздача пробников, рекламных образцов (сэмплинг).

Стимулирующие акции:

• дополнительные скидки (сезонные, к праздникам, на конкретный товар, на конкретную марку);
• распродажи (залежалых товаров, с подходящим к концу сроком годности);
• дисконтные карты (система вручения карты за покупку на определенную сумму);
• подарки покупателям (из своего ассортимента или стороннего);
• участие клиентов в лотерее (к какому-либо событию).

Важно, кто и как будет общаться с покупателями во время акции. Не стоит экономить на подборе промоутеров и их обучении. Они должны знать все о товаре и  рассказывать людям о нем заинтересованно, точно отвечать на вопросы, выделяться формой. Их вид должен вызывать положительные эмоции и способствовать запоминанию магазина или марки. Проведите с каждым экзамен – умеет ли человек снимать возражения, общаться.  
 
Шаг 3. Просчитать бюджет и ожидаемый эффект
Любая акция - это фактически  бонус, дополнительный товар, выгода, которую вы предлагаете клиенту за покупку.  Рассчитывать бюджет на эти бонусы нужно так, чтобы на проведение акции потратить меньше суммы, которую ожидаете получить за счет акции. 
 
Кроме краткосрочных результатов есть и долгосрочный эффект – запоминание магазина, торговой марки, участвующих в акции. Приятные воспоминания  повышают лояльность клиентов в будущем.
 
Шаг 4. Продумать и ограничить сроки
Для промо-акции важно выбрать время, когда в мероприятии сможет поучаствовать больше всего людей. О скидках, распродажах объявляйте заранее и устанавливайте четкие сроки начала и окончания.
 
Шаг 5. Проанализировать итоги
Подведение итогов позволяет исправить ошибки и изменить ход долгосрочной акции. Учитывайте количество охваченных людей. Посчитайте, насколько вырос поток посетителей или продажа конкретного акционного товара.

ВЫВОДЫ:

• Исходите из правила, что у каждой акции должна быть цель, подкрепленная расчетами. 
• Если товар можно распродать с меньшими затратами без всяких акций, то не стоит их проводить. 
• Обман покупателя (недостоверная информация, лже-скидки, не выдача обещанного подарка, отмена розыгрыша призов) надолго, а может, и навсегда, отпугнет клиента.